破圈传播新范式！燕京啤酒历届510如何用“三贯穿五纵横六点连线”重塑国民品牌声量

　　在存量竞争与消费分层的(de)双重夹击下(xià)，中国啤酒行业正经历一场(yīchǎng)静默的范式革命。自2020年起至今，燕京(yānjīng)啤酒以“510超级品牌日”为支点，用六年时间完成从单一(dānyī)营销事件到行业IP的跃迁。传统啤酒旺季依赖渠道压货(yāhuò)，而燕京510品牌日通过“情绪营销+场景裂变”、线上线下双向互动，不仅将啤酒旺季到来的时间前移，更以“盛夏=燕京”的超级符号，将品牌植入用户生活全(quán)链路，推动单次消费向跨品类体验延伸。可以说，燕京啤酒510超级品牌日IP的打造，不仅重构了啤酒旺季的消费周期，更以“全域(quányù)共振”的生态逻辑，为民族(mínzú)品牌的转型升级提供了鲜活样本，为“十四五”的整体发展战略交上了一份高端化与价值共生的满意答卷(dájuàn)。

　　行业分析家认为，这场进化的背后，是燕京啤酒(píjiǔ)对消费(xiāofèi)主权时代的敏锐洞察：唯有以生态协同激活用户资产，才能将短暂流量转化为可持续增长动能(dòngnéng)。当(dāng)“510”从促销节点蜕变为行业IP，中国啤酒产业的竞争范式，已然被重新书写。

　　510品牌日的六年IP升维：从(cóng)“单点爆破”到“全域生态”

　　自2020年启动以来，燕京啤酒(yānjīngpíjiǔ)510超级品牌日历经六年迭代，完成了从单一营销事件到(dào)行业(hángyè)生态级IP的蜕变。其进化轨迹可(kě)划分为三大阶段，分别以“流量破圈”、“双向互动”、“生态协同(xiétóng)”为核心特征，折射出啤酒行业从产品驱动到用户价值运营的范式革新。酒类营销专家解飞表示，燕京啤酒通过510节点爆破，到现在全域生态协同，走出了属于中国啤酒民族品牌特色化发展(fāzhǎn)的道路。

　　1.0时代（2020-2022年）：顶流破圈(pòquān)，奠定(diàndìng)IP势能

　　在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“流量收割”为核心逻辑(luójí)，依托(yītuō)顶流明星代言与爆品战略实现年轻化突围。此阶段(jiēduàn)，燕京U8等新品通过明星效应快速打开市场，借助(jièzhù)线上(xiànshàng)直播(zhíbō)、社交媒体曝光形成声量共振，初步(chūbù)建立“510超级品牌日”的认知基础。例如，2020年首季活动通过明星代言人撬动(qiàodòng)粉丝经济，将传统啤酒消费场景延伸至年轻群体，推动品牌年轻化转型。这一阶段的关键成果在于以“明星+爆品”组合拳实现流量破圈，为后续IP深化奠定用户基础。

　　2.0时代（2023年(nián)）：双向共创，激活用户主权

　　随着消费市场进入圈层化时代，燕京啤酒转向(zhuǎnxiàng)“有你文化”战略(zhànlüè)，将单向营销(yíngxiāo)升级为(wèi)双向互动。通过(tōngguò)“百万粉丝共创计划”、“510粉丝超级回馈计划”等举措，品牌从单纯的(de)产品推广转向用户情感(qínggǎn)联结。例如，2023年底推出的祝福罐，鼓励消费者在罐身书写个性化内容并通过社交媒体传播，初步实现“消费即表达”的互动模式。这一阶段的核心突破在于以用户共创重构品牌关系，通过情感共鸣沉淀用户资产，为后续生态化运营铺路。

　　3.0时代（2024年至今(zhìjīn)）：生态协同，重构行业范式

　　2024年(nián)起，燕京啤酒以数字化基建整合全域资源，构建“产品(chǎnpǐn)—内容—服务(fúwù)”一体化生态。其标志性(biāozhìxìng)动作包括：推出数字人并同步上线数字人TVC，强化燕京年轻化品牌形象；推出U8心愿罐与空间视频玩法，将(jiāng)产品转化为社交(shèjiāo)媒介；打通电商、社群、线下门店等多渠道数据，形成“线上直播+线下场景(chǎngjǐng)裂变”的(de)全域共振。例如，2025年第六季活动中，百位主播(zhǔbō)矩阵直播与狮王餐酒吧、燕京9號等终端联动，覆盖“居家独酌”、“社交派对”等多元场景，打造“盛夏(shèngxià)=燕京”的超级符号。此阶段通过文化IP与场景渗透的深度融合，实现从“促销节点”到“全年增长引擎”的质变，推动中高端产品营收占比超67%，净利润连续两年突破60%增长。

　　六年IP进化中，燕京啤酒以(yǐ)“流量破圈—用户共创—生态协同”三阶跃迁，不仅(bùjǐn)重构了啤酒消费周期与场景逻辑，更以民族品牌的(de)创新实践回应“十四五”高质量发展命题。其核心启示在于：唯有(wéiyǒu)将用户资产沉淀为生态势能，方能打破(dǎpò)行业内卷，在存量竞争中开辟价值共生的无限游戏。

　　“三贯穿、五纵横、六点连线”营销策略，助推(zhùtuī)510营销由“日”到“季(jì)“延伸

　　为了打造510超级(chāojí)品牌日的(de)行业IP，燕京啤酒开创性地提出了“三贯穿、五纵横、六点(liùdiǎn)连线(liánxiàn)”的整合营销战略，助力510从品牌日到营销季的转变，从而形成阶段最强音，实现超级IP的打造和升维。

　　所谓“三贯穿”，就是实现全国媒体覆盖，保证基础(jīchǔ)曝光量。对此，燕京啤酒通过央视、北京卫视、全国电梯媒体三种形式，将(jiāng)其元素贯穿始终(shǐzhōng)，实现媒体覆盖的既定策略(cèlüè)。“三贯穿”策略以用户资产(zīchǎn)沉淀贯穿始终，打通线上线下通路，实现全域生态协同，以“有你文化”为纽带，通过春节祝福罐、510心愿罐等文化符号，将品牌(pǐnpái)升维为情感共同体。

　　同时，燕京啤酒还将线下(xiànxià)场景(chǎngjǐng)(chǎngjǐng)的“五纵横”贯彻得淋漓尽致。通过一企一策，实现(shíxiàn)户外媒体精准赋能重点市场，将高铁站、公交站(gōngjiāozhàn)、候车厅、地铁站、商场LED等充分利用起来，成为510品牌日的“前沿阵地”。燕京啤酒以U8为核心，联动狮王精酿和(hé)燕京9號等中高端产品，实现纵向(zòngxiàng)产品矩阵的覆盖；同时联动线上主播和线下门店，实现横向全渠道(qúdào)渗透；不仅如此(bùjǐnrúcǐ)，燕京啤酒还从消费者“居家独酌”到“社交派对”的不同场景价值出发，构建“盛夏=燕京”超级符号(fúhào)；燕京啤酒还绑定电影、音乐节、冬奥等热点事件，强化品牌文化与消费者共鸣，打造阶段性最强音；最后整合全域数据优化用户画像，支撑精准营销和复购转化。

　　燕京啤酒(yānjīngpíjiǔ)非常注重用户线下体验和互动，通过“六点连线(liánxiàn)”强化510品牌日的认知。燕京啤酒以大篷车、高端品鉴会、超级包店、KOL探店、飞行队、社区推广等多种形式，实现(shíxiàn)了品牌IP与消费场景的连线，快速启动顶流破圈以及和粉丝(fěnsī)的双向互动，关注场景裂变，与消费者产品共创，从而形成生态闭环，更是与“国家品牌日”深度绑定，从而将燕京啤酒510品牌日升级成为(chéngwéi)中国啤酒产业旺季前移、消费周期拉长的战略节点，这是燕京啤酒对行业(hángyè)的贡献(gòngxiàn)。

　　啤酒营销专家赵伟良(zhàowěiliáng)认为，燕京啤酒在510品牌日的打造方面，为行业提供(tígōng)了一个范本，这不是一个简单的节点促销(cùxiāo)的打造，而是与时俱进地将消费端变化与品牌表达和产品矩阵“毫不(háobù)让人讨厌”地结合起来，真正融入了目标群体。

　　“十四五”收官之年：燕京啤酒高端化与年轻化的双轮价值革命(gémìng)

　　自2019年启动高端(gāoduān)化战略以来，燕京啤酒(jiǔ)通过产品(chǎnpǐn)矩阵重构实现了质的(de)(de)飞跃。数据显示，中(zhōng)高端产品收入占比从2019年的45.4%攀升(pānshēng)至(zhì)(zhì)2024年的67.01%，2024年中高端产品销售额突破86.79亿元，同比增速达13.3%。核心大单品燕京U8的销量呈现指数级增长(zēngzhǎng)，2021-2024年销量分别为26万、39万、53万、69.6万千升(qiānshēng)，年均复合增长率(zēngzhǎnglǜ)超过38%，2024年其销量占总销量的17.4%，成为利润核心引擎。燕京啤酒的产品结构优化推动吨酒收入从2020年的3258元/千升提升至2024年的3660元/千升，毛利率从37.63%提升至48.09%。尽管中高端产品毛利率在2023年下滑至43.93%，但通过产能利用率提升至78%和成本管控，净利率仍实现63.74%的跨越式增长。

　　燕京啤酒成绩的取得，在于精准(jīngzhǔn)捕捉Z世代“微醺经济(jīngjì)”需求，以“啤酒+”重构(zhònggòu)消费场景(chǎngjǐng)。借助510超级品牌日，燕京啤酒构建起了一条“情感(qínggǎn)消费”链路，在线下依托LIONK狮王餐酒吧、燕京9號社区店等终端，打造社交派对、城市微醺夜等场景。这种(zhèzhǒng)“产品分层+情感共鸣+场景再造”模式，使品牌年轻用户占比从2020年的32%提升至2024年的58%。

　　与此同时，燕京啤酒的(de)(de)品牌焕新工程也因为510品牌日的持续(chíxù)运作而得以实现。六年前，很多消费(xiāofèi)者曾戏称燕京啤酒是“爸爸(bàbà)喝的酒”，更多属于一种“胡同(hútòng)记忆”，而如今，年轻人则抱着燕京啤酒狂欢，这种转变并非一蹴而就的。燕京啤酒借助510品牌日活动，签约顶流明星，实现年轻群体破圈；通过跨界联名、510心愿罐等文创产品，与民族精神绑定；通过树立并锻造“有你文化”，在年轻消费群体中扛旗(qí)了变革的大旗。在“2024中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”中，燕京啤酒的品牌价值达233.68亿元(yìyuán)，增速居行业首位，成功扭转“老土”的标签(biāoqiān)，实现了品牌焕新。

　　2024年，燕京啤酒打破区域集中桎梏，华北市场营收占(zhàn)比(bǐ)从57.08%降至52%，华东(huádōng)、西南地区(xīnándìqū)增速分别达8.7%和6.9%，通过“三贯穿、五纵横、六点连线”的整合营销战略，在(zài)非优势市场实现品牌渗透(shèntòu)。近两年的510超级品牌日更以“全域共振”重构行业范式，将单点营销升级为覆盖全年消费周期的增长引擎，带动2024年净利润首破10亿大关。

　　在“十四五”收官之年(nián)，燕京啤酒以“高端化+年轻化”双轮(shuānglún)价值(jiàzhí)驱动交出历史最佳成绩：营收突破146.67亿元，净利润同比增长63.74%，市场(shìchǎng)排名重返行业第四。更深层的价值在于开创“生态竞争”新范式——通过文化IP、场景渗透与数据运营的三维(sānwéi)协同，将短暂流量转化为可持续增长动能(dòngnéng)。正如燕京啤酒董事长耿超所言：“啤酒行业的竞争已从渠道争夺(zhēngduó)转向用户共生。”这场由燕京引领的生态革命，不仅为民族品牌转型升级提供样本，更推动中国(zhōngguó)啤酒产业从规模扩张迈向价值深耕的新纪元。